本报记者 许洁 见习记者 王君
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每年5-10月是餐饮行业的旺季，烧烤、小龙虾、凉皮肉夹馍等品类迎来客流高峰。近日，记者走访市场发现，五一期间，西少爷在北京西客站的门店单日销售额近10万元，远高于永和大王（7万元）、庆丰包子铺（5万元）等其他品牌。而成立7年来，主打升级版肉夹馍的中式快餐品牌西少爷不仅连创记录，更是获得今日资本、弘毅投资等机构投资者陆续抛出的亿元融资，资本市场对其可谓宠爱有加。
“餐厅难过三年坎儿”。作为一家年轻的快餐连锁品牌，工程师出身的孟兵如何玩转传统餐饮？尤其在去年新冠肺炎疫情冲击令餐饮行业几乎停摆的情况下，西少爷又是如何快速恢复经营？近日，《证券日报》记者专访孟兵，试图一窥西少爷的“成功秘籍”。
坚持爆品策略强化C端导向
西少爷主要经营肉夹馍、油泼面、擀面皮等中国传统特色小吃。如今，BAT大厂出身的孟兵给这些传统美食注入了互联网基因。
2014年4月，第一家西少爷店铺在五道口启幕。这家仅有8平方米的小店在百天之内售出20万个肉夹馍，迅速成为餐饮圈关注的焦点。时隔7年，这一快餐品牌再创记录：单日单店销售额近10万元，市场增量不断释放。
孟兵还拿北京大兴机场店举例，该门店面积70平方米，预估年收入能达到一千万元。据了解，西少爷还是首家开通深夜航班服务的中餐品牌。
“单日单店销售额近10万元，与西少爷始终坚持爆品策略不无关系。”孟兵对《证券日报》记者表示，“西少爷有着非常严苛的产品PK机制，产品线总量限制，新产品不断与老产品竞争，只有胜出者才能留在菜单上。”据介绍，通过这种方式，西少爷的每一款产品都收获了大量的粉丝，在品类市场上保持持久的竞争力。
前宅食送CEO、餐饮老板内参副总裁穆杨对《证券日报》记者表示，此前西少爷与黄太吉、伏牛堂被称为互联网餐饮三剑客，如今西少爷持续发力最大的优势就是其产品品类的广谱性。
充分的本地化，而绝不是“拿来主义”。孟兵认为，地域性明显的产品走出去容易，但是被更多人接受或许有难度，所以在选择产品品类时，商家们要反复考量这款产品能否在开店所在地被广泛接受。“西少爷的食物除了肉夹馍比较有西北地域特色外，酸辣粉、胡辣汤、小馄饨等副餐是没有任何西北痕迹的，这其实是一种本地化的考虑。”开店之初，西少爷就拥有自己专业的研发团队，改良、升级的过程中不允许第三方参与，这样做的初衷就要是强调顾客思维，弱化“供应商思维”，即C端导向，B端支撑，让B端灵活地服务于多变的C端，更好的提升用户体验。
得益于C端思维，西少爷的外卖数据一直保持着不折不扣的“少数派”姿态。“我们有相当比重的收入来自外带平台，表面上看我们的外卖平台很少有补贴政策，但最终数据反馈产品销量、门店评分都很高，尤其满分5分的外卖评分，我们门店的分数平均都能达到4.9分。”孟兵表示，产品好，是第一位的，促销要服务于产品，千万不能依赖促销来提升经营。
用多维数据进行精准营销
产品之外，BAT大厂的工程师背景让孟兵对互联网技术极为敏感，如何分析顾客行为数据、如何应用，哪些营销是精准的、模糊的，哪些是有效动作、无效动作，孟兵都有着深刻的理解和认识，并将这种认识逐步贯彻到西少爷自身的大数据营销系统中来，与传统的中式餐饮企业相比，西少爷有着先天的优势。
简单来说，西少爷通过自己研发的用户管理系统对顾客进行高频、中频、低频等分类，以精准而又不打扰的老顾客唤醒方式，将冰冷的大数据营销与人性结合在一起，毫无违和感，这远比获得一个新顾客成本低得多。
“花1元钱出10元钱的效果，花100万元投出1000万元的效果，我们的营销预算也不低，但是我们更看重的是精准营销。”与研发一样，西少爷在营销方面也拥有独立分析能力，练就了属于自己的多维数据分析诀窍。“我们在营销上的精准程度，其他企业一时难以复制。”孟兵表示。
高度的自动化、标准化生产
“2013年，我在潼关、运城附近一个小镇看到了西少爷肉夹馍的原型，那时候还是老师傅揉面后在那种最传统的泥炉子里面烤，没有任何现代化、机械化的东西，而我想让肉夹馍从一个地域美食发展成为全国性甚至国际化美食，必须考虑如何解决自动化、标准化的问题。在这样的背景下，我们研发出肉夹馍饼胚设备并不断迭代升级。”孟兵对记者表示，设备的研发让肉夹馍饼胚的自动化从最初的一个想法最终落地成为西少爷供应链标准化上的一环，不仅稳定性上有保障，还大大降低了能耗和人力成本。
“西少爷的人力成本一直有效控制在13%左右。”孟兵表示，近几年西少爷做了特别深度的改造，实现了设备、门店、工厂等大部分环节的自动化，把重复性的人工环节砍掉，把效率、性价比释放给消费者。但是自动化并不意味着西少爷要缩减员工，相反，他提供了更多的机器操作岗位，因为西少爷正在进入爆发式的发展阶段，这也是这些底层能力的爆发式释放。
在孟兵看来，软件需要开发，食物也有自己的“代码”。创立西少爷之前，为了让消费者吃到品质、口感及口味有保障的肉夹馍，孟兵和他的研发团队制定了一套严格控制肉夹馍品质的制作流程，不仅对煮肉调料、水量提出要求，切肉的碎度及馍的厚度也极其考究。以馍为例，西少爷的肉夹馍是分层的，大约是八层，每片1.2mm，西少爷内部有一套收集反馈体系，根据反馈数据得知，有顾客觉得还是有一点厚，西少爷为了提升口味，每层的厚度从1.2mm改成了1.1mm。
除了细化出品标准，在供应链方面，对于大多数的非核心环节，西少爷选择与顺鑫农业、中粮、双汇等行业头部企业合作。但是对于核心部分，西少爷建立了自己的工厂，并且投入重金自己研发设备和生产线。
由此看来，单日净收入破十万元与西少爷的产品、营销、运营不无关系，更与西少爷愈发完善的供应链及高度的生产自动化密不可分。
立志做“国际快餐品牌”
有一点“特立独行”的是，西少爷始终不采用传统快餐多用的密胺仿瓷餐具，而是采用和星巴克、麦当劳等相同的纸质可降解材料，甚至连供应商都是同一家。
孟兵表示，这是为了最大程度的保证顾客用餐便捷。这些餐具都是经过特殊设计，比如面饼包装防油但又透气，面条、酸辣粉等包装材料都是双层，既防烫又保温。这可以保证顾客无论是堂食、外带，还是外卖就餐，都能体验到完全一致的用餐体验，也就是达到了“无限的用餐场景”。孟兵说：“中国的快餐还没有做到真正的快餐，无法像麦当劳、肯德基一样可以在任意场景下食用，而西少爷一直致力于推动这一改变。”
西少爷立志要成为一家全球化的快餐品牌。孟兵对记者表示，“饮食文化是文明最重要的载体之一，我们希望能够推动中餐的全球化，以至于推动中国文化的全球化。”
据悉，西少爷已于两年前成立了北美子公司，并于5月份在加拿大多伦多地区开设了第一家直营门店。孟兵表示，北美市场将是西少爷未来三年最重要的市场之一。
（编辑 上官梦露）
重庆分公司
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