短视频电商运营现状

短视频现状？

网络短视频用户规模持续增长，用户粘性增加

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短视频时长短、内容集中、表现力强，契合了碎片化的观看习惯，深入渗透至大众日常生活。同时，短视频满足了个性化、视频化的表达意愿和分享需求，越来越多的用户群体拍摄/上传短视频。

近年来，我国短视频用户规模快速增长，由2016年的1.9亿人增长至2020年的8.7亿人，网民使用率也由2016年的26%增长至2020年的88.3%。

与此同时，用户使用短视频的时长也在不断增加。2020年我国短视频用户月度人均使用时长达42.6小时，相比2018年将近翻番，短视频用户粘性持续提升。

短视频在中老年用户和低线城市进一步渗透

此外，短视频平台也在加速挖掘中老年用户和低线城市下沉市场，这两大人群用户规模不断扩大。40岁及以上用户占比由2019年的28.3%增长至2020年的32.8%，三线城市用户占比也由2019年的56.7%增长至2020年的57.8%。

注：内圈为2019年数据，外圈为2020年数据。

短视频平台收入来源更加多元化

此外，过去短视频平台的营收主要以直播互动打赏为主，但是近年来短视频平台也逐渐上线直播带货功能，目前直播带货已经成为了短视频平台的普遍功能。与此同时，越来越多的品牌方在短视频进行营销宣传，广告在短视频的营收比重不断提升。

据统计，头部平台电商导流营收占比由2019年的0.8%增长至2020年的6.3%;广告营收占比也由2019年的18.9%增长至2020年的37.2%。

注：内圈为2019年数据，外圈为2020年数据。

短视频市场规模突破1500亿元

伴随着短视频平台用户规模地不断增长，商业模式地进一步挖掘及探索，我国网络短视频市场规模近年来快速增长，2020年我国短视频市场规模已经突破1500亿元。

——以上数据参考前瞻产业研究院《中国短视频行业市场前景预测与投资战略规划分析报告》

短视频行业主要上市公司：目前国内短视频行业的上市公司主要有：字节跳动(603598)、快手(01024)、腾讯(00700.HK)、百度(09888)、bilibili(bilibili)等。

本文核心数据：短视频用户规模;短视频电商GMV占比;

目前，我国短视频行业收入主要来源于广告收入、电商佣金、直播分成和游戏等。其中电商佣金收入则分为自有电商和第三方平台佣金分成，其中短视频电商收入短时间内取得了飞速的发展。

短视频内容电商快速演进，规模曲线快速增长

短视频内容电商的迭代演进速度极快，在5年左右的时间内实现了从零到万亿规模的成长。2016年抖音APP上线，快手推出直播功能，两家平台用户量开始快速增长，部分达人开始尝试商品推广;2018年，抖音和快手相继推出小店与购物车功能，抖音开始支持淘宝链接跳转，短视频内容电商业态正式迈出第一步;2019年短视频内容电商迅速进入爆发期，抖音、快手与淘系电商、京东、拼多多、唯品会等主要传统电商平台完成打通，广告投放、支付、物流、客服等商家基础运营工具开始逐渐完善，快手电商全年成交额达到596亿元，同比增长超过600倍。

2020年开始，短视频内容电商发展持续加速，抖音、快手陆续上线了电商业务专属的广告投放工具、商家后台管理工具等支持服务，抖音于2020年6月正式成立独立电商部门，并在10月切断直播间第三方平台跳转链接，大力推动电商闭环形成，快手与京东展开深入合作，快手电商商品可享受京东物流和售后服务。

短视频内容电商开启飞轮模式

短视频内容电商在具备技术迭代的支持以及对消费者的增量消费需求的满足两大基础条件后，依靠强大的流量从C端推动了飞轮增长模型，在较短的时间内完善了渠道内商品丰富度，开启了自身的高速成长。

理论上而言，无论是短视频内容电商还是传统电商，只要采取平台模式经营均可依靠双边网络效应产生良性成长循环，而以轻资产实现快速的规模扩张，即完成“飞轮模式”增长。具体而言，C端消费者快速扩张会迅速做大电商平台的蛋糕，吸引B端商家入驻，B端商家的入驻又会带来品类及SKU丰富性的优化提升C端用户体验，进一步吸引C端用户使用，形成“飞轮”效应开始良性循环。平台模式下，电商渠道仅承担建设管理平台秩序，优化经营环境，为商家提供支付、物流、营销等方面的各类降低经营成本的工具、更新迭代APP产品提升消费者购物体验等轻资产的经营工作，基本不会限制电商平台的扩张速度。

短视频平台则依靠着娱乐主业所产生的丰富流量直接导入自身电商模块，成功从C端推动飞轮成长。近年来抖音、快手等短视频类APP流量规模增长迅速，2021年6月，短视频类APP月活跃用户规模达8.88亿，2021年3月，日人均使用时长达125个小时，2021年1月使用时长占比超过即时通讯类APP，在充足流量供给的支持下，短视频平台可主动调整娱乐内容中植入的电商内容比例，从而实现电商流量的供给，进而从C端推动电商飞轮转动开启高速成长。

从规模上看，2020年包括短视频内容电商在内的直播电商销售额规模约为1.1万亿元左右，同比增速高达142%，拆分来看，2020年直播电商用户规模同比增长46%至3.9亿，已达到电商行业用户规模的50%，平均用户年ARPU达2700元，同比增长65%，说明消费者在新业态的消费习惯正在快速养成。

现状：直播电商是近年来发展迅速的一种电商形式，大大缩短了供应链和需求链，给用户带来丰富、及时、实时的购物体验。

电子商务具有互动性、专业性、高转化率等优势，在促进就业、拉动内需、稳定增长等方面发挥着不可替代的作用。

商直播的优点，直播间里边的产品展示更加立体和直观，互动性及时和效率高。还能通过已有的知识或者技能帮忙解答观看者的问题，不断获得新的粉丝和忠诚度高的粉丝。

现在很多人习惯观看直播，获得折扣大的商品，这样电商直播有利于走量，容易打造爆品，达到薄利多销或者提高品牌的知名度。

直播电商的主要特点有：

一是强交互性。

直播电商具备“当场同台互动交流”特性，主播不但与用户在现场直播，并且与主播、别的用户同台沟通交流，可以与主播等开展立即互动交流，这类强交互性远强过以前的移动电子商务和社区电商平台，也更非常容易得到用户的信赖感。

二是强IP特性。

IP是专利权的通称，具体说来，便是主播具备较强的IP特性，在用户思维中有与众不同的标识，也是一种感情的寄予。

不论是商业服务领导者，如马云爸爸、腾讯；或者大牌明星，如范爷、李小璐等；或者卖货主播，如辛巴、李佳琦、薇娅、李子柒等，还是网络红人，如Papi酱等，都具备较强的IP特性。

三是高宽比区块链技术。

直播电商一方面具备总数大量、种类更加丰富多彩多元化的主播，另一方面主播除开电子商务平台的微信公众号也有自身的私域流量，总体而言，相对性于以前的电子商务更加区块链技术，也为大量的主播出示了大量的机遇和概率。

2021电商行业发展现状：实时流媒体在2020年对消费者的购物行为产生了更大的影响，并将在2021年继续在中国电子商务市场中发挥越来越重要的作用。

趋势：直播将成为重要的传播媒介；从KOL营销向KOC营销的转变；短视频应用程序将继续结合电子商务；随着主要电子商务平台启动团购功能，团购将持续增长；小程序提供新的购物平台；中国基于数据的消费者到制造商（C2M）模式将推动电子商务的发展；垂直电子商务网站将获得吸引力。

1、直播将成为更加重要的传播媒介

实时流媒体在2020年对消费者的购物行为产生了更大的影响，并将在2021年继续在中国电子商务市场中发挥越来越重要的作用。这种销售媒介类似于电视购物（例如QVC），但在21世纪得到了升级。

直播会话的视频内容实时广播，观众可以通过在线链接在观看视频的同时购买商品。就像QVC上的导购一样，实时流媒体主持人出售各种各样的产品，从服装和化妆品到电子产品和汽车。

2、从KOL营销向KOC营销的转变

关键意见消费者（KOC）是通过视频制作和帖子发布以分享自己产品使用体验感的普通消费者。这种新兴趋势将为品牌商和零售商提供一种新的传播途径，使他们采用有影响力的营销方式，而不是使用KOL。

KOC越来越受欢迎的原因之一是：消费者越来越意识到KOL是由品牌赞助来提出产品建议的人，因此他们认为提供的信息不那么可信和真实。另一方面，KOC本身就是日常消费者，他们更能提供公正的产品评论。

3、短视频应用程序将继续结合电子商务

短视频应用程序已涉足电子商务市场，预计这一趋势将在2021年继续。短视频的长度通常为10–20秒，富含了各种各样的内容。据报道，一些用户在短视频应用上日平均花费数小时。借助人工智能技术和算法，鼓励用户根据浏览历史和喜好定制个性化内容，更大提高了用户对短视频的拥护。

4、随着主要电子商务平台启动团购功能，团购将持续增长

到2021年，电商平台将大力发展社区团购，如果消费者大量购买，团购将以大大降低的价格提供产品和服务。这种购物模式对预算有限的购物者特别是二、三线城市的购物者具有吸引力。

5、小程序提供新的购物平台

他们为品牌提供了一个额外的在线平台来销售其产品，用户无需下载单独的应用程序即可执行类似的功能。

品牌可以使用小程序作为大型电子商务平台的补充，而不是替代。小程序用作辅助销售渠道，可以列出通过快速促销快速销售的需求商品。小程序也可以用作品牌工具——品牌可以创建交互式的视觉程序，以更好地吸引客户并鼓励他们与朋友分享内容。

小程序为希望打入低端市场的品牌提供了优势，购物者可能不愿下载新的应用程序。品牌可以将小程序与团购结合起来，以访问较低线城市的微信用户。

6、中国基于数据的消费者到制造商（C2M）模式将推动电商的发展

中国的消费者对制造商（C2M）模式将成为电子商务发展的新动力，帮助企业更好地满足消费者的需求并实现销售增长。

在C2M模式中，工厂变得以消费者为中心。零售商和制造商从客户那里收集数据，并使用大数据创建客户资料，分析消费特征并计划生产。这有助于制造商预测产品需求并减少库存和供应链风险，这也使品牌商和零售商受益。

7、垂直电子商务网站将获得吸引力

垂直市场是电子商务平台，在该平台上，商品和服务被出售给特定的客户群，他们可以通过在线社区相互联系。预计此类网站将在2021年蓬勃发展。Babytree（专注于母婴产品）和Gegejia（面向女性市场的全球食品进口商）等网站和应用都是成功的垂直市场的例子。

直播电商的现状和未来发展趋势如下：

一、现状

直播目前很占优势，但还不足以取代线下导购。预计未来半年，由于用户审美疲劳，直播会出现一个调整期。现在直播售假、高退货率问题还是存在。头部主播议价能力较高，不少商家也是在亏本清货，因此商家也不会将其作为主要的带货手段。

经过这一段时间的密集营销，部分用户已经开始审美疲劳，广电总局也开始对直播进行一定规范，未来行业出现一定震荡是必然的。但这阻挡不了直播带货在未来成为常态，变成促销导向的营销手段。

现在看来，直播已经可以被看作是一种讲究ROI的效果广告手段。并且直播本身也会发生进一步的进化。VR、AI、机器人技术都是未来的趋势，这些都能够与直播相结合，不断完善用户的体验感。

二、未来发展趋势

2021年我国网络直播用户规模超过5.6亿，电商直播用户规模超过3亿，短视频用户超8亿，而当年的直播电商市场规模也接近万亿，渗透率超8%。

据阿里研究院相关数据测算，直播电商整体GMV年增速约为90%，且整体渗透率尚低于15%，未来仍存较大增长空间。直播电商业已经进入深入发展的阶段，预计未来直播电商行业空间渗透率可以达到90%左右。

短视频的流量池已近趋近饱和，红利收割也是正当其时。任何一个平台，在没有实现商业变现之前，基本都是靠融资来支撑，而要想平台能走的长久，并完成接下来的融资计划，实现商业变现是必经之路。

先来看看各大短视频平台在商业变现之路上所做的努力（仅选取几个有代表性的）：

美拍。美拍是最早尝试商业化的平台，而它实现商业变现的模式很简单，就是选择与电商结合，把内容电商当作了变现的主路径，并且一直奉行至今。

快手。快手对商业模式的探索始于其前身的固有属性——直播。快手从GIF工具转型短视频直播后，算是乘上了直播专列的末班车，借助直播分成，快手在2018年全球iOS应用收入榜上排名第5，是唯一登榜的中国短视频平台。2018年10月30日，快手召开了“Fe+新商业”大会，计划将“红人合作+快手小店”的营销模式整合到平台。

抖音。抖音的商业化始于平台对品牌视频广告的引入，而随着抖音自有店铺的上线和头部网红的带货作用，如今的抖音已经俨然成为了淘宝爆款的制造机。

而反观他们的商业变现效果并不理想，短视频本来就是一个以内容为主的平台，如果过于明目张胆地在平台上铺展电商模块，很有可能会引起粉丝的反感，造成粉丝粘性下降，最终导致粉丝流失。

而原本定位短视频社交电商的纷来与这些短视频平台是不同的，纷来的初衷是帮助商家做短视频营销，通过短视频的方式赋能商家建立自己的“自零售”渠道，这些商品链接就自然而然的嵌入到了每一个纷来平台上的短视频中，再利用社交方式，将平台上的代言人转变为商家的代言人，从而引导熟人完成消费闭环。

在这个过程中，商家（B端）增加了销量，代言人（b端）取得了收益，消费者（C端）购买到了满意的商品，三方都获了利。

所以，这种模式更容易被接受。