提到美业中私域做得好的公司，很多人都会首先想到完美日记。事实上，除了完美日记，还有很多布局私域的代表性公司。私域运营指南推出“美业私域案例系列“，旨在介绍美业头部公司的私域打法，以及成熟的私域方法论，供从业者参考。此为第一篇，介绍的是禾葡兰。在本篇中，您可以看到：
1、禾葡兰是怎么在 7 年内积累 6000 万用户的?
2、禾葡兰的护肤老师和用户一对一沟通的关键是什么?
3、禾葡兰的护肤老师是怎么在朋友圈打造人设的?
4、禾葡兰目前存在的挑战是什么?
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完美日记已经成了私域标杆。但事实上，完美日记的私域也是这两年才起步。
很多人不知道的是，禾葡兰才被称为“护肤界的私域鼻祖”——它早在 7 年前就开始布局私域，目前有 800 人的团队，私域用户高达 6000 万，每年GMV过亿。
在私域模式上，两者都可圈可点，但有着很大的不同：完美日记成功打造了“小完子”这个IP，而禾葡兰采用的是专业肌肤顾问的方式，已经成功打造了几个专家级的大IP(护肤老师)和上千个小IP。
值得一提的是，禾葡兰已经有了一套成熟的私域方法论，包括但不限于对每个IP培训什么知识;每个IP怎么与客户沟通，与客户做朋友;每个IP怎么在 4 个月内打造朋友圈人设…….
私域运营指南(ID：newrankco)通过周边采访，以及以用户的身份与禾葡兰的护肤老师沟通等方式，试图解答：禾葡兰取得这些成绩的关键点是什么?如何培养上千名护肤老师?护肤老师是怎么打造朋友圈人设和引导成交的?现在的挑战又是什么?
1
抓住微信公众号红利
短时间低成本积累千万用户
禾葡兰的私域打法是用个人号做销售。
而如果想要做到用个人号做销售，其中有两个问题，第一，禾葡兰是怎么积累用户的?第二，积累用户之后，又是怎么将其引导到个人号的?
先回答第一个问题。
私域操盘手吕游向私域运营指南(ID：newrankco)表示，禾葡兰脱胎于有点牛公司，是微信公众号红利下的产物。
很多人都在商场等地方见过扫码免费打印照片的机器。有点牛公司做的就是这样的生意——有点牛从区域新媒体起家，通过帮用户免费打印照片等方式，用极低的成本在短时间内积累了大量的流量。
有点牛的生意有多大?禾葡兰总经理陈朝波在一个微信群中透露，有点牛拥有本地公众号粉丝 1 亿、抖音粉丝 6000 万，并拥有 29 家子公司，主要以省会为主。
这就不难理解为什么禾葡兰能拥有 6000 万私域用户了。
第二个问题的关键是，在公众号积累了大量的用户之后，怎么将用户引导到护肤老师个人号?
私域运营指南(ID：newrankco)观察发现，禾葡兰通过以下几种方式来引流：
第一，很多商家都会给新人一些小福利，禾葡兰也不例外，新人输入姓名、手机号即可领取价值 119 元的礼品。但与其他品牌需要去线下店领取不同的是，禾葡兰只有加护肤老师的微信才可以领取。
第二，禾葡兰开发了肤质测试小程序，用AI技术帮用户免费测试毛孔、黑头、皱纹等情况。肤质测试结果很快就能出来，但非常简洁，如果想进一步咨询，则需要加客服的微信。客服在和用户简单沟通后，会推荐用户加一位护肤老师的微信。
第三，公众号的推文中，会展示禾葡兰天鹅会员的多种福利，而在天鹅会员的充值界面，也会引导添加咨询专属护肤老师。
第四，禾葡兰推出了免费公益社群，邀请南方医科大学团队分享穿搭、母婴、亲子教育、减肥、厨艺等女性关心的问题。而要加入这些社群的方式是，需要私聊护肤老师。
总而言之，禾葡兰对用户心理有很深的洞察，在用户想“薅羊毛”的地方，可能产生疑问的地方，都会引导其加护肤老师微信。
2
不卖化妆品卖解决方案
IP着重打造“肌肤顾问”专业形象
禾葡兰的slogan是“您身边的肌肤顾问”。
这句slogan不是随便起的，而是与其定位有关。私域操盘手吕游介绍，“禾葡兰不是卖化妆品的公司，它真正卖的是专业的解决方案。”所谓解决方案，指的是努力帮用户改善问题肌肤，而不是单纯销售产品。
这也就不难明白，禾葡兰为什么要花大力气来给护肤老师做专业知识培训，以及护肤老师在一对一沟通、朋友圈打造中，都在着重突出其专业的形象。
那么，护肤老师与用户一对一沟通中，以及打造朋友圈人设的关键点是什么?
1、一对一沟通的 7 个步骤
禾葡兰官方资料显示，一对一沟通服务流程分为 7 个步骤，分别是：
①提供咨询
②诊断肌肤
③深入了解用户生活和饮食习惯
④建立肌肤档案
⑤根据肌肤情况搭配合适的护肤产品
⑥定期回访
⑦根据肌肤护理情况随时随地调整方案
以我和禾葡兰护肤老师琪琪(化名)沟通时的聊天内容为例。在成功添加好友后，琪琪老师能看到我用肤质测试小程序测试的结果，会向我要一张近照，来综合判断我的肌肤问题。此外，琪琪还会详细问我过往过敏史等情况。
接下来，琪琪老师根据皮肤情况和问询情况，给出针对性的建议，还会特别说明“在使用老师搭配的改善方案期间，要按照老师指导的使用，定期反馈，不混搭产品，直到你的皮肤问题改善好。”
提供咨询
诊断肌肤
更深入了解
给出针对性建议
搭配合适的护肤品
此外，在用户购买产品后，琪琪老师还会帮用户定期调整产品。
聊天的过程中，给私域运营指南(ID：newrankco)的感受是，护肤老师站在了用户的角度上考虑问题。护肤老师虽然是销售导向，但不会给人压迫感。
2、打造朋友圈人设的 5 个关键点
在一个微信群内，有人曾问禾葡兰总经理陈朝波，“朋友圈怎么做分享，才能保持每个客户的粘性?”
陈朝波是这样回答的：首先保不住每个客户，朋友圈里有 5000 个人，你的目的毕竟是做营销，很难让所有人都喜欢你，所以还是要围绕着你的产品与服务。
他认为有 5 个打造朋友圈人设的关键点，分别是：
①专业
②品牌背书
③服务体验
④个人生活喜好
⑤适当包装自己
陈朝波总结道，“其实就是发一些你自己也喜欢看的内容，如果你自己都不喜欢，别人凭什么你喜欢你发的内容。”
而仔细观察琪琪老师的朋友圈，也是按照这样的方式做的。
第一，专业。她会分享很多护肤和养生的专业知识。
第二，品牌背书。她会发布一些关于禾葡兰的内容。
第三，服务体验。她会发很多用户的反馈，来凸显自己的服务体验是良好的。
第四，个人生活喜好。她会分享看《乘风破浪的姐姐》的感受。
第五，适当包装自己。她会放出这张和被称为“中国护肤品制造业之父”的蔡光欣博士的合影。
特别要说明的一点是，虽然每个护肤老师都遵循了这样的方式，但也会强调自己有个性的一面。护肤老师的朋友圈不是统一规划的，每个护肤老师会根据自己的需要来更新。
此外，从公众号的留言中可以看出，通过一系列的操作，每个护肤老师不仅打造了自己专业的人设，而且和很多用户处成了朋友。
3
挑战：微信红利逐渐消失，用户增长怎么做?
上文提到，禾葡兰的微信公众号红利之下的产物。
如今，禾葡兰的粉丝也已经趋于稳定。在微信红利逐渐消失的当下，禾葡兰应该怎么获取用户增量?
观察来看，禾葡兰有以下两种获得用户增量的方式：
1、开设线下店
2019 年 1 月 19 日，一直以电商渠道为主阵地的完美日记，在广州正佳广场正式开设了线下体验店。
和完美日记一样，禾葡兰也在开设线下店。
但两者不同的是，完美日记主要是卖产品，而禾葡兰依旧卖的是解决方案。
目前，禾葡兰在深圳市龙岗区开设了科学护肤中心，有毛孔管理、敏感管理、水份管理等多个项目。也就是说，它做的是和美容院一样的事情。
或许由于疫情的原因，从每个月销量来看，目前并不是很高。
2、开设天猫店
禾葡兰还开设了天猫店。与在微信上一对一卖解决方案不同的是，禾葡兰在天猫上只是卖产品。
从用户的评论时间来看，天猫店是 2019 年下半年才创立的。
从销量上看，或许是由于入驻不久，用户对此认知度不高。祛痘洁面膏、冻干粉等都月销量都只有几十件。
禾葡兰的特色之一是护肤老师根据用户的肤质来做针对性推荐，但这显然很难在私域之外复制。
私域运营指南小结
禾葡兰是微信公众号红利下的产物。如今，微信公众号红利逐渐消失，很多品牌已经很难做到像禾葡兰一样短时间积累上千万粉丝。
然而，禾葡兰作为国内最早做私域的企业之一，自 2013 年起，历经 7 年的探索，积累了很多经验，依然值得我们学习。
总结来看，禾葡兰采用的是个人号IP的成交模式。这一模式大概分为 4 个步骤：
一是客群引流。禾葡兰脱胎于做区域新媒体的公司有点牛，抓住了公众号的红利，短时间内积累了上千万用户。
二是从公众号引流到个人号。禾葡兰通过新人福利、肤质测试等方式，将其引流到不同护肤老师的个人号中。
三是人设运营。禾葡兰的护肤老师可以在短短 4 个月内打造朋友圈人设，发的内容主要包括五部分：专业、品牌背书、服务体验、个人生活喜好，以及适当包装自己。
四是个人号成交。禾葡兰在一对一沟通中，引导成交包括了 7 步：提供咨询、诊断肌肤、深入了解用户生活和饮食习惯、建立肌肤档案、根据肌肤情况搭配合适的护肤产品、定期回访、根据肌肤护理情况随时随地调整方案。整个交流的过程更像是朋友给你建议，而不是在销售。
个人号IP模式只是私域模型之一。在今后的“美业私域案例系列”，我们将会为大家介绍更多优秀案例，以及更多可复用的私域模型。
重庆分公司
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